O copy não salva o mundo

Até há poucos anos atrás, falar na metodologia User-centered design a um cliente era apresentar-lhe um planeta novo e desconhecido. Era necessário, na maior parte dos casos, um longo trabalho de exposição para explicar o que é, a sua utilidade, mas, sobretudo, porque vale o investimento.

Felizmente, hoje em dia, já não é tanto assim. O mercado está mais sensibilizado para a importância de colocar os utilizadores no centro do sistema solar, à volta do qual gravitam outras áreas como produto, modelo de negócio, pricing, distribuição, apoio ao cliente, (ux) design e desenvolvimento, entre outras.

 

Metáforas heliocêntricas à parte, a verdade é que agora são as próprias empresas que procuram a Tangível, preocupadas com as experiências e perceções que as pessoas vivem e constroem quando utilizam os seus websites e aplicações ou quando lêem os seus emails e documentos.

No entanto, não são raras as vezes em que os profissionais de UX – e, pior ainda, os utilizadores – são envolvidos mais tarde do que o que seria ideal: quando o produto ou serviço já está completamente definido e, em alguns casos, desenhado, implementado e até divulgado.

Na minha área de especialização – UX Writing e Content Strategy – o cenário não é diferente. Pedidos para reescrever alguns textos, quando os sites, as aplicações e outros suportes de comunicação já têm design final, são recorrentes.

Para além disso, os pedidos chegam, habitualmente, com as seguintes ressalvas:

• o texto tem que encaixar num espaço/layout já delimitado, para não sobrecarregar os designers e os programadores com alterações;
• as características e condições do produto/serviço estão fechadas;
• a estratégia de comunicação já está definida por marketing;
• as diretrizes definidas por compliance têm que ser levadas à risca.

Os resultados destas imposições são textos repletos de:

• chavões genéricos – os clássicos “um produto feito à sua medida” ou “um serviço que lhe traz vantagens exclusivas”, que encaixam em qualquer layout e servem para qualquer cenário;

 

• adjetivos – para esconder as fragilidades de um produto/serviço ou para tentar desviar o utilizador do facto de que não há nada de relevante a acrescentar;

 

• jargão técnico – remetendo aquilo que não interessa, ou que dá trabalho substituir por linguagem natural, para disclaimers e PDFs.

 

“The great enemy of communication, we find, is the illusion of it.”
― William H. Whyte

 

Estas medidas, aparentemente rápidas, até podem dar a ilusão de que o objetivo do copy foi cumprido, mas a médio-longo prazo os seguintes problemas irão agravar-se:

• os utilizadores “entopem” os canais de apoio ao cliente com dúvidas e frustrações;
• existem várias equipas a fazer um esforço redobrado para corrigir problemas que poderiam ter sido detetados, numa fase inicial, com atividades de UX (segundo estudos da Dr. Susan Weinschenk, da Human Factors International, estima-se que 50% do tempo de um programador seja gasto em rework);
• as métricas de sucesso não são atingidas, apesar de todo o esforço alocado a algumas áreas (visual design, marketing, etc.).

Segundo um estudo da Microsoft Corp., quando navegam na internet, as pessoas têm uma capacidade de concentração inferior à de um peixinho dourado e perdem o foco passados 8 segundos. Isto significa que, ou damos respostas efetivas àquilo que procuram, ou, rapidamente, irão nadar para outras águas. É por isso que, em vez de “quick fixes”, é importante pensar numa estratégia. E se “o conteúdo é rei“, uma estratégia de conteúdos faz toda a diferença.

 

Por onde começar? Primeiro, aceitar que um penso rápido não resolve uma constipação. Existem, no entanto, alguns passos que podem começar a mudar mentalidades e a trazer resultados efetivos:

• Envolver, o mais cedo possível, todas as pessoas que possam ter uma palavra a dizer sobre o conteúdo que é publicado (responsáveis pelas áreas de produto, marketing, compliance, segurança, etc.), de preferência logo na fase de discovery, para que compreendam o que é que nós, profissionais de UX, estamos a fazer e porquê. É uma forma mais eficaz de darem o “sign off” dos conteúdos mais facilmente, pois todos estão comprometidos, desde o início, com o caminho acordado.
• Conhecer o público alvo, ou seja fazer user research, para trabalhar o tom de voz da marca. Se o tom de voz for reconhecido pelos utilizadores nos diferentes suportes de comunicação (site, newsletters, redes sociais, etc.), a familiaridade necessária para se criar uma relação entre a marca e o utilizador é reforçada. Para além disso, a adequação da linguagem, assim como a consistência e a transparência na comunicação, gera confiança e resultados mais orgânicos a longo prazo.
• Utilizar conteúdo real em mockups e wireframes, em vez de “lorem ipsum”. Nesta fase, o esforço para adaptar os ecrãs, caso os conteúdos não se adaptem ao espaço que lhes foi destinado, é menor. Além disso, se não colocarmos limitações visuais aos responsáveis pelos conteúdos, estamos a garantir que estão focados na mensagem e não na forma.
• Apostar em conteúdo relevante para que os motores de busca coloquem os sites nos lugares de topo das páginas de resultados das pesquisas. O Google, por exemplo, cada vez mais exigente e criterioso com o seu algoritmo, penaliza sites com textos duplicados ou copiados, com utilização pouco natural ou excessiva das palavras-chave e com conteúdo que considera ser irrelevante para os utilizadores.

 

Espero que estas estratégias sejam úteis e vos ajudem a criar condições para produzirem conteúdos mais relevantes.
Se quiserem saber mais sobre a metodologia User-Centered Design e descobrir outras ferramentas de UX, o nível 1 da Certificação UX-PM, dado pela Tangível, é uma boa aposta.
E lembrem-se: o copy não salva o mundo… mas dá um grande empurrão!