Empatia é uma das palavras da moda. Em blogs, reuniões e apresentações corporativas, é comum ouvir UXers, designers e inúmeros outros profissionais pedir para “criar empatia com o nosso cliente”.
Se, por um lado, isso é positivo, pois pelo menos a palavra passou a fazer parte do vocabulário empresarial, por outro, acaba por contribuir para disseminar um entendimento errado sobre como lidar com as reais necessidades das pessoas.
Empatia — significado:
substantivo feminino
Ação de colocar-se no lugar de outra pessoa, tentando agir ou pensar da forma como ela pensaria ou agiria nas mesmas circunstâncias.
Faz parte do trabalho dos profissionais de UX focarem-se no utilizador/cliente para entender as suas dores, necessidades, desejos e, assim, criar produtos e serviços melhores para as pessoas e, portanto, mais rentáveis para as empresas.
Focar-se no utilizador implica conhecê-lo, compreendê-lo e colocar-se na sua pele, ou seja, criar empatia com ele.
Colocar-se na pele do outro não é tarefa simples
Não adianta vestir uma roupa de grávida para saber como se sente e vive uma grávida. Também é difícil colocar-se no papel do outro, especialmente quando pouco conhecemos esse outro (de verdade!), quando nunca tivemos a oportunidade de estar com ele. É mais fácil criar empatia com um colega de trabalho, um familiar, um vizinho, porque conhecemos essas pessoas.
Nós podemos supor e imaginar várias coisas a partir do que (achamos que) sabemos sobre os nossos clientes ou sobre determinados perfis de pessoas, mas será praticamente impossível criar empatia de verdade se não conhecermos de facto (e não por suposições) como são, como se comportam e o que querem essas pessoas.
Será que estamos mesmo a criar empatia com os nossos clientes?
Ou estamos apenas a demonstrar solidariedade e compreensão, ou até a sentir pena deles?
Solidariedade, compreensão ou pena são diferentes de empatia. Quando nos sentimos solidários com o problema ou a dor de alguém, isso significa que compreendemos o que ela está a passar e que lhe damos o nosso apoio – ou melhor, o que nós acreditamos que seja um apoio.
Em UX, a empatia permite-nos entender não apenas as frustrações imediatas dos nossos utilizadores, mas também as suas esperanças, medos, habilidades, limitações, raciocínio e objetivos. Esse é o combustível precioso para as decisões de design.
O que significa realmente empatia, em UX design?
Empatia, no contexto de UX design, significa essencialmente fazer research com utilizadores, conhecê-los de verdade, mergulhar no mundo deles, e usar esse conhecimento para guiar os processos de tomada de decisão.
Como criar empatia de verdade
1. Faça research com utilizadores, da maneira correta
- Para começar, é necessário deixar as suposições – e o ego – de lado e fazer research com utilizadores reais. Métodos qualitativos, como entrevistas com utilizadores, estudos etnográficos e diários, são recomendados para explorar os comportamentos, motivações e preocupações dos utilizadores.
- Quando fazemos research com utilizadores, precisamos de o fazer de mente e coração abertos, preparados para ouvir mais do que falar, para deixar o utilizador manifestar-se o mais livremente possível, para possibilitar a ativação de memórias e sentimentos.
- As perguntas nunca devem direcionar as respostas. Pergunte de forma ampla. Exemplo: “Poderia contar-me como se sentiu ao usar esse produto?” em vez de “Ficou satisfeito por usar esse produto?”
- Quando pede aos utilizadores que expliquem as coisas, eles podem revelar modelos mentais surpreendentes, estratégias para solução de problemas, esperanças, medos…
2. Chame a sua equipa e outros profissionais envolvidos no projeto para participar nas atividades de research
- Faça com que seus colegas vejam utilizadores reais de perto. Convide-os a observar testes de usabilidade e entrevistas, ou a acompanhar visitas em estudos etnográficos. Isso aumenta bastante o potencial de empatia e também o entendimento e a aceitação dos resultados de research.
- Ver é crer. E ver e interagir com o utilizador ao vivo é ainda mais poderoso.
3. Recrute com diversidade
- Procure utilizadores que tenham diferentes comportamentos, classes, profissões, etnias, e que tenham educação, conhecimentos e habilidades distintas. Sempre que possível, inclua pessoas com alguma deficiência física.
4. Grave as atividades de research e partilhe as gravações
- Respeitando a privacidade dos participantes, publique as gravações das atividades de research com utilizadores num local onde os colegas de trabalho envolvidos no negócio possam ter acesso a elas, quando não puderem assistir ao vivo.
5. Use excertos das gravações em vídeo sempre que apresentar resultados de research
- Edite videoclipes curtos para mostrar como os utilizadores executaram uma tarefa, contando uma história cativante ou surpreendente, e apresentando uma dor ou uma necessidade.
- Além de aumentar o entendimento dos resultados, os vídeos contribuem para criar empatia com o utilizador.
- Lembre-se de mostrar uma variedade de pessoas nos seus vídeos (não deve ser difícil caso tenha seguido a diretriz de recrutar um grupo diverso de participantes) – diferentes raças, idades variadas, profissões diferentes, habilidades distintas.
6. Faça um mapa de empatia
- O mapa de empatia é uma representação do que descobriu na fase de research, durante a observação e convivência com os utilizadores.
- Ele serve para apresentar, de um modo objetivo, simples e atraente, as emoções, necessidades, esperanças e medos dos utilizadores.
- Essa representação visual ajuda outros profissionais a criarem empatia com os utilizadores e ainda pode evitar preconceitos e suposições infundados sobre os utilizadores, funcionando como uma fonte de disseminação do conhecimento adquirido sobre os utilizadores.
7. Pratique a diversidade na sua equipa
- “Você não é o utilizador” é uma frase que é bastante repetida quando se trata de UX Design, mas não custa lembrar que faz parte da psicologia humana pensar que os outros pensam e comportam-se da mesma maneira que nós. Portanto, se a sua equipa for composta apenas por pessoas do sexo masculino, com menos de 30 anos e com muita experiência em tecnologia, é bem possível que essa equipa produza designs que, mesmo sem querer, privilegiem esse grupo de utilizadores.
- É bom que as equipas tenham pessoas diversas, com bagagens distintas e experiências de vida diferentes. É claro que só isso não basta para criar empatia, mas é mais um ponto importante.
Se quiser ler mais sobre “Empatia” (em inglês):
“Sympathy vs. Empathy in UX”, Sarah Gibbons https://www.nngroup.com/articles/sympathy-vs-empathy-ux/
“UX design and empathy: are we doing it right?”, Elizabeth Alli
https://uxdesign.cc/ux-design-and-empathy-are-we-doing-it-right-ec903e060e64
“Empathy requires experience”, Paul Boag
http://boagworld.com/usability/empathy/
“Empathy in UX Design”, Paul Olyslager
https://www.paulolyslager.com/empathy-in-ux-design/