Sabemos quem perde: o utilizador, o cliente, o consumidor, o cidadão… e, por consequência, o negócio.
Antes de falar sobre UX (User Experience) e CX (Customer Experience), é necessário entender bem os 2 conceitos. Só depois de compreender bem as duas abordagens é que se pode começar a discutir se elas são iguais, diferentes ou complementares. Porém, o que se vê muitas vezes, em artigos online, é a falta de conhecimento sobre as duas áreas, levando a análises e conclusões erradas.
Talvez já tenha visto em diferentes sites uma ilustração com um círculo grande em que aparece escrito “CX” e um círculo pequenino dentro do primeiro onde aparece escrito “UX”, para passar a (falsa) ideia de que User Experience é uma pequena parte de Customer Experience. Se não viu, nem vale a pena ver, porque a maioria desses artigos tem informações superficiais e muitas vezes erradas sobre os dois conceitos.
Utilizador, cliente, cidadão, consumidor,… pessoas
Em UX e CX, o “X” refere-se sempre à eXperiência. O “U” refere-se a Utilizador (User, em inglês) e o “C” a Cliente (Customer, em inglês).
Quem é o utilizador? E quem é o cliente? E para o cidadão, o consumidor, não há acrónimo para eles? Ninguém se foca neles?
A pergunta é: vale a pena distinguir quando uma pessoa é cliente da empresa ou apenas utilizador do site ou da aplicação? O que deve estar em foco é a experiência das pessoas, sejam elas já clientes, possíveis clientes, alguém que só esteja a “espreitar” o produto porque lhe apareceu pela frente ou, sim, utilizadores de um site ou aplicação.
Alguns artigos chegam a dizer que “UX é diferente de CX porque o utilizador é só um utilizador, não é um cliente; ele só se torna cliente depois que comprar um produto ou serviço da empresa”. Este tipo de argumento é apenas uma demonstração da falta de conhecimento sobre o que é a Experiência do Utilizador – UX.
O que UX abrange, na voz do criador
O termo User Experience — UX — foi criado em 1995 por Donald Norman, professor de Ciências Cognitivas, partner na Nielsen Norman Group, super-especialista e autor de vários livros sobre Design Centrado no Utilizador, que na época trabalhava na Apple. Ele definiu UX assim:
“A Experiência do Utilizador engloba todos os aspetos da interação dos utilizadores finais com a empresa, os seus serviços e os seus produtos.”
Recentemente, Norman gravou um vídeo em que explica que o termo está a ser usado de forma incorreta, dizendo o seguinte:
“Há muito tempo atrás, eu estava na Apple, e nós estávamos a conversar sobre como era má a experiência de utilizar um computador: desde a descoberta, quando o vê pela primeira vez numa loja, quando o compra e não o consegue colocar facilmente no carro porque a caixa é muito grande, e quando finalmente chega em casa, abre a caixa e pensa:
– Isto parece assustador, não sei se vou conseguir instalar e usar este computador!
Tudo isto é Experiência do Utilizador. É tudo relacionado com a sua experiência com o produto. E talvez você nem precise de estar perto do produto, pode estar apenas a falar do produto com alguém. Isso é o que nós queríamos dizer quando criamos o termo User Experience.”
Norman conclui dizendo que hoje o termo UX é terrivelmente mal utilizado e que UX não é apenas a experiência com um dispositivo, website ou aplicação:
“Não! UX é tudo! É a forma como você sente o mundo, como experencia a vida, como experencia um serviço, e, sim, uma aplicação, um programa de computador. Mas é um conjunto. É tudo! Entenderam?”
Contudo, parece que muita gente não entendeu — ou prefere não entender — e escreve por aí exatamente o contrário do que o Norman explicou. A Experiência do Utilizador começa antes mesmo da pessoa conhecer o seu produto, por exemplo, quando ouve alguém falar sobre ele, e resolve saber mais sobre ele – ou não!
Algumas afirmações feitas por profissionais que trabalham em UX, publicadas em sites que supostamente prezam bons conteúdos, chegam a ser chocantes. Um UX Designer, por exemplo, escreveu que uma das diferenças entre UX e CX é que “os profissionais que trabalham com UX não interagem diretamente com os clientes, enquanto que os que trabalha com CX interagem”.
Uma “área de UX” ou “profissional de UX” que não interage diretamente com pessoas, sejam elas chamadas clientes, utilizadores, consumidores etc, simplesmente não pode dizer que trabalha em UX. Ponto.
O que UX e/ou CX incluem
As listas abaixo aparecem em alguns artigos que tentam (equivocadamente) demonstrar como CX e UX são diferentes.
CX inclui, entre outros:
- Atendimento ao cliente
- Publicidade
- Reputação da marca
- Processo de venda
- Pricing
- Entrega
UX inclui, entre outros:
- Descobrir as necessidades das pessoas
- Pesquisas com utilizadores
- Estratégia de Conteúdo
- Design de Interação
- Testes de protótipos
- Design Visual
Os itens listados são diferentes porque incluem áreas de atuação e ferramentas diferentes, mas isso não significa que as duas abordagens sejam diferentes na sua essência ou nos seus objetivos. Pelo contrário. Se olharmos com atenção para os itens, vemos como eles se interrelacionam.
As informações obtidas pela área de Atendimento ao Cliente são de grande valor para serem analisadas juntamente com os dados obtidos nas Pesquisas com Utilizadores (estudos etnográficos, entrevistas, testes), para se descobrir as reais necessidades dos clientes, e assim promover melhorias ou correções tanto no site/aplicação/produto/serviço como no próprio serviço de Atendimento ao Cliente.
Os dados obtidos nas Pesquisas com Utilizadores podem contribuir para incrementar e tomar decisões mais acertadas em relação à Publicidade e à Reputação da Marca.
Definições sobre o Processo de Venda necessariamente passam pelo Design de Interação, Estratégia de Conteúdo e Usabilidade, tratando não apenas da venda online mas também offline, uma vez que a experiência tem que ser fluída em todos os canais e pontos de contacto.
E assim por diante.
O impacto da UX e CX no negócio
UX deve ser a base de todos os esforços de CX e de Marketing. Independente das estratégias e táticas para atender bem ou atrair mais clientes para o negócio, se a Experiência do Utilizador é má, os esforços serão desperdiçados e dificilmente se alcançará o sucesso sustentável desejado.
Se a sua empresa tem uma aplicação que não atende às necessidades do público-alvo, é confusa, difícil de entender e de utilizar e as pessoas têm que ligar para o Atendimento ao Cliente para conseguir fazer o que necessitam, o dano já está feito. Mesmo que elas sejam muito bem atendidas e até ganhem algum bónus ou brinde – sim, algumas empresas gastam parte do seu orçamento com mimos para agradar o cliente depois dele passar uma má experiência, na tentativa de reduzir o estrago.
Construir uma boa experiência de utilização em todos os pontos de contato, em todos os canais, é determinante para atrair clientes, aumentar a satisfação com os produtos e serviços, ganhar defensores da marca (sem investir rios de dinheiro em publicidade) e aumentar a quota de mercado.
É por isso que, em algumas empresas, as equipas de UX e CX trabalham em conjunto, de verdade, desde o início e durante todo o projeto, para alcançarem o que ambos mais querem: aumento dos lucros e clientes satisfeitos, empenhados, que falam bem da marca.
Concluindo
UX e CX não são diferentes, apenas trabalham com ferramentas diferentes, mas as duas visam alcançar os mesmos objetivos.
Em vez de tentar mostrar as diferenças entre UX e CX ou a superioridade de em relação à outra, os profissionais de Marketing, TI, Produto, Design… devem focar os seus esforços em trabalhar em conjunto para alcançar as suas metas.
Em algumas empresas, isso pode parecer inatingível, porque o trabalho em silos ainda prevalece, e cada área precisa de mostrar que conquistou mais do que as outras (mesmo que isso prejudique o negócio como um todo). Mudar a cultura de uma empresa e a atitude de seus colaboradores nunca é tarefa fácil nem rápida, mas o importante é ter o conhecimento e a segurança para dar os primeiros passos, mesmo que sejam pequenos.
UX não é só criar um site ou aplicação bonitos, modernos, fáceis de ler.
CX não é só atender bem o cliente, criar promoções e oferecer brindes.
Não importa se CX está ligada ao Marketing e UX à Tecnologia, UX e CX são os alicerces do negócio. Mesmo utilizando técnicas e profissionais com backgrounds diferentes, CX e UX têm os mesmos objetivos: aumentar o lucro e envolver os clientes.
Como disse uma jovem profissional de Marketing (infelizmente, não me recordo do nome dela!), um site com bom marketing e sem UX é como servir comida de micro-ondas numa festa chiquérrima, enquanto que um site com bom UX sem um bom marketing é como uma festa chiquérrima sem que nenhum convidado compareça.