Benchmark global realizado em 18 países
O estudo “Global Retail Benchmark - Analysis of Customer Journeys” foi realizado em 2018 por especialistas em UX de empresas associadas à UXalliance, incluindo a Mercedes Sanchez UX Research - MSUX no Brasil, para identificar melhores práticas e tendências em “mobile e-commerce”.
Os resultados do estudo global mostram que a experiência ao usar aplicações para comprar um produto pelo smartphone é razoável na maioria dos países, mas a experiência geral das pessoas ao relacionarem-se com a empresa e com os serviços precisa de melhorar muito, em inúmeros aspectos.
Encontrar o produto, comprar e pagar são atividades que o utilizador consegue fazer com uma probabilidade média de sucesso — apesar de ainda persistirem problemas básicos de usabilidade, que atrapalham a experiência de compra, tais como: filtros insuficientes ou inadequados, falta de informações básicas sobre o produto, ajuda e suporte inexistentes ou ineficazes etc.
Quando se trata de interagir com a empresa, há uma série de problemas e frustrações, como por exemplo quando o utilizador precisa de lidar com a troca ou devolução de um produto, ou quando precisa de falar com a empresa por alguma razão.
Várias apps de lojas estão a fazer um uso adequado de recursos como realidade aumentada e robôs, mas oferecem uma jornada penosa para o utilizador que precisa de resolver algo, como por exemplo mudar a morada de entrega logo após ter feito o pedido, ou trocar um produto comprado na app numa loja física.
As lojas que se destacam são aquelas que oferecem uma boa experiência de ponta a ponta, ou seja, que integram adequadamente os processos online e offline, e que se focam nas necessidades dos utilizadores nos diferentes pontos de contacto com a marca.
Imagem 1 – Apps de e-commerce analisadas.
Algumas tendências em mobile e-commerce apontadas pelo estudo
Conteúdos sociais
O incentivo ao conteúdo gerado pelos utilizadores, vídeo em particular, foi observado em alguns retalhistas, que abrem espaço a conteúdos sociais, fotos e vídeos nas aplicações.
A loja Otto (Alemanha) fez uma parceria com uma app de reviews em vídeo (Weview) para que os utilizadores possam ver análises e comentários gravados sobre o produto.
Imagem 2 – App da Taobao (China).
A Taobao (China) permite que os utilizadores façam perguntas a outros utilizadores que já compraram o produto.
Fotos, vídeos, análises do produto, perguntas e respostas são instrumentos utilizados para envolver, aumentar a confiança e incentivar a compra.
Integração e personalização
O cliente que já tem um registo na loja precisa de receber mais benefícios do que simplesmente ter os seus dados preenchidos na hora do checkout. Por exemplo: o cliente que quiser devolver na loja física o produto comprado online deve poder fazê-lo.
Imagem 3 – App da Yodobashi (Japão).
A app Yodobashi (Japão) já traz preenchido o código de desconto, evitando que o cliente tenha que ir buscá-lo a outro lugar.
Atendimento ao cliente
Esta é uma área que precisa de melhorias enormes. Muitas apps de e-commerce ainda baseiam o seu atendimento ao cliente em FAQs pouco úteis e na chamada telefónica ou no email.
Imagem 4 – App da Argus (Reino Unido).
A Argus (UK) oferece chat na aplicação, e o atendimento foi considerado rápido e eficaz.
As lojas que estão a fazer um bom trabalho no atendimento ao cliente destacaram-se por oferecer:
- chats com tempo de espera reduzido
- atendimento por chatbots para questões mais simples
- assistentes humanos bem formados, com capacidade para resolver questões mais complexas
- atendimento online no momento da compra
Imagem 5 – App da La Redoute (França).
A La Redoute (França) oferece suporte por telefone durante a compra.
Variedade de opções de entrega
Fornecer aos clientes uma variedade de formas de receber as suas compras aumenta a conveniência e a probabilidade de compra. Algumas apps de e-commerce estão a fazer parcerias com plataformas como a HubBox, que permite ao cliente levantar o produto em lojas físicas, farmácias ou supermercados.
A etapa final da experiência de compra é onde a empresa tem a última hipótese de deixar uma imagem positiva — ou não. Pode ler mais sobre este tema no estudo global da Uxalliance “Global Retail Benchmark — Analysis of Customer Journeys”.
Imagem 6 – App da Empik (Polónia).
A app Empik (Polónia) permite que o cliente levante a sua compra em pontos de recolha abertos dia e noite.
Realidade Aumentada
Tem crescido o uso de ferramentas de Realidade Aumentada para visualizar como alguns produtos ficariam em sua casa, como ficariam no seu corpo ou para ver o produto com mais detalhe.
Imagem 7 – App da Mobly (Brasil).
A app da loja brasileira Mobly usa Realidade Aumentada para alguns produtos.
Como foi realizado o estudo
A Mercedes Sanchez UX Research - MSUX faz parte da UXalliance desde 2006 e já participou em diversos benchmarks globais. O estudo sobre mobile e-commerce foi realizado por profissionais de 25 empresas espalhadas pelo mundo, que trabalham habitualmente em projetos para melhorar a Experiência do Utilizador em diferentes países.
Metodologia usada no benchmark global
Os especialistas em UX de cada país analisaram 2 aplicações móveis de lojas nos seus países. A escolha foi feita com base em algumas diretrizes básicas especificadas pela UXalliance.
Foi usada uma metodologia estabelecida para medir a experiência das pessoas que foi desenvolvida há alguns anos pela GfK, para identificar os pontos que impactam a experiência como um todo: com a aplicação, com o serviço de entrega, com o serviço de atendimento ao cliente etc. Os resultados foram analisados e classificados através de sistemas de pontuação.